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短视频该如何入局?企业如何实现抖音营销?

星晨互娱新闻动态2020-07-29阅读(768)

随着抖音日活量的增加,很多企业朋友们开始入驻抖音,而他们在入驻之前都会问我抖音怎么做?每当我听到这个问题的时候,都会反问他们这些问题:你做抖音的目的是什么?你打算投入多大的精力?你准备了多少预算?你有没有阶段性目标?……

短视频该如何入局?企业如何实现抖音营销?

抖音发展的如此迅速,让很多人想要入局,但是有很多人又不知道怎么入局?我们在准备入局抖音的时候,首先需要来了解抖音的核心。

抖音本质是什么?

抖音是内容平台,内容始终是核心。由创作者和商家创造内容,用户消费内容,进而消费内容背后的商品。

抖音推出各类内容扶持活动,是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;抖音推出巨量引擎、巨量鲁班,是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;抖音推出星图、即合,是为了满足商家对于优质内容的渴望,嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;抖音推出橱窗、小店,是为了满足创作者能够售卖商品,实现电商变现的诉求;抖音推出剪映,是为了降低用户制作视频的门槛,加速普通用户向“红人、达人”转型;抖音推出蓝V、企业号,则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家……

抖音不断通过产品、活动、政策,对生产“内容”的三端进行赋能,一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

抖音流量是什么?

流量就是用户对内容的浏览,在抖音,很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家也好、创作者也好,流量能最直观地反应出内容所产出的价值,只有内容获得了流量,才会产生后续的转化行为。

抖音的内容分发,一部分由算法决定,一部分由运营干预。算法更多的是看内容质量和用户兴趣,是微观的维度。而运营干预,更多出于宏观考虑,包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

我们在思考如何在抖音进行营销时,也要先从“微观”和“宏观”的角度入手,结合平台的方向,找准自己的定位。

微观层面,需要重视内容创作的问题,即创作什么内容、如何创作和为谁创作,以实现内容效益的最大化。

宏观层面,则把内容创作作为既定前提,研究平台的整体运营策略,思考平台新政策、新产品发布的背后原因,紧抓平台红利。

其次,则是认清自身能力,有的放矢地选择平台提供的工具,提升自身获取流量的效率。

“商家”在抖音的营销现状

抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份,并赋予了企业号诸如:POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

大多数创作者都知道,个人账号在抖音上发布的内容,是有“商业评级”的,抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限,这是因为抖音认为,由企业号发布的内容就是商业内容。

抖音会为商业内容设置单独的标签特征,在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率,以此来保证用户体验。但是,随着企业号的增多,商业内容也逐渐井喷,每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

2018年抖音的DAU是2亿,据卡思数据统计,截止至2018年10月31日,活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个,假设商业内容在自然流量中的占比为15%,那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。

而到了2020年5月,抖音DAU从2亿增长为4亿,但官宣企业号数量突破300W,对比2018年,企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量,假设商业内容曝光率依旧是15%,那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。

另外,标记有商业特征的商业内容,在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则,即:优质的商业内容排序会更靠前,获取更多的流量。内容上的优胜劣汰,导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐,“软”的内容难以获取用户转化。

抖音也很清楚这些问题,除了不断的推出功能,强化企业号转化外。2020年,风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。

对于商家来说,直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说,企业直播,更能保证商品品质,进而保障用户的电商消费体验。于是,抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车,打通企业号组件),并推出“企业直播月活动”,扶持企业直播,而在更早的3月,抖音就上线测试了直播FEED流广告。

至此,相较于2019年,商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。

以前,商家更多是通过内容做种草,因为转化效率不高,更多求的是长效营销。而如今,随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化,寻求短效营销的商家越来越多,不同行业的打法也呈现出差异化。

与此同时,抖音还通过将旗下不同资源进行整合,并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务,有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类,导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。

中小商家抖音营销建议

线下服务业宜重视短视频,而消费品行业则应发力直播。

中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的,对于大多数中小企业而言,抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容--引导转化。

短视频该如何入局?企业如何实现抖音营销?

抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中,“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道,“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯,转化的用户来自于内容层,即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层,其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的,可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通,在直播间中引导用户进行团购、领券等操作,极大地缩短了转化路径。

因此,在企业号运营中,应率先建设好转化层,完善小店、企业号组件的建设,企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说,认领POI,设置优惠券等尤其重要,是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说,小店的开启、商品的上架也很重要,一方面因为小店的转化路径更短,另一方面因为小店有评级政策,若等级不达标,甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后,就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃,直播离转化更近,短视频获取流量的能力更强。但,不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

对于大多数线下服务类商家来说,最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此,线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面,其实大可不必畏惧“内容创作”,不要被抖音上那些动辄百万赞的视频吓到,他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计,以美食类内容为例,粉丝量超过100W的蓝V账号,还不到80个。我们在创作的过程中记住一点即可,就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ?

美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容,一定要通过人或事进行表达,也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情,能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

而对于主打消费品售卖的中小企业,直播则是重点的发力目标。

线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象,要通过短视频与用户建立联系,从而形成关系,吸引用户到店消费,直播则是活动、促销的手段;而对于广大消费品行业,则要重点发力直播,通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道,但区别于淘宝等电商平台,在抖音,直播流量的来源更多来自于短视频内容。

当然,如果有足够的预算,也可以通过官方采买一些流量作为补充。巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告,是商域流量采买的主要平台。巨量引擎更适合为短视频内容采买流量,以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量,以交易为主要投放目标。

DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。

星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播,以触达KOL的粉丝圈层,达到圈粉或转化的目的。目前,星图的中腰部账号的变现效率很低,一方面是因为KOL报价混乱,另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底,抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广,未来的一段时间内应该存在红利期,中小企业可以尝试与KOL进行合作。

品牌的抖音营销打法:以品牌号为中枢,用好流量层和转化层工具

品牌因为各种原因,很难创作“抖音范儿”的内容,随着企业号的暴增,在“内容”的竞争中逐渐势衰,基于内容的吸粉效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝量为例,2018年10月31日,TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;

2019年3月,小米凭借超级挑战赛“战斗天使”,粉丝量达到210.9万;

2019年9月,小米粉丝量为224.9万,时隔半年,涨粉14万,但依旧领跑3C行业;

2020年3月,小米粉丝量240.0万,涨粉16万,跌落至第二名。

然而从2019年3月-2020年3月,小米共发布了10个话题/挑战赛,更新了约170条视频。

但是,抖音不可能放弃品牌客户,于是,2020年,抖音通过对资源的聚合,针对品牌推出了一系列功能,试图重新定义品牌在抖音的玩法,意图将品牌从企业号中剥离出来。

2020年5月,巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念,对于品牌来说,“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体,而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

短视频该如何入局?企业如何实现抖音营销?

对比19年的企业号,改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。

品牌功能,品牌功能更贴近转化端,相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店,品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。

除了“品牌号”的推出,抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化,并为合作品牌定制关键词搜索页面,帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用,流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成,应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。

从曝光到转化,整个商业路径非常清晰,搜索功能和提及功能的推出,也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用,品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

在抖音,内容始终是核心,抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的,我们在抖音上的营销行为,也要基于内容来进行。但是,不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同,我们要认清自己的能力,选择最合适的方式理性地入局抖音。